Omdømmestudie i banksektoren: Avanza er stadig nummer et, men udfordrerne haler ind
I en omdømmeundersøgelse fra Reputation And Trust Analytics fra 2020 var Avanzas omdømme klart det stærkeste i banksektoren. Dengang nåede den et niveau på 4,09 på en skala fra 1 til 5, hvilket nu i 2024 er faldet til 3,87. Nordnet og SBAB er branchens største udfordrere, begge med et omdømmeniveau på 3,74, mens Nordea har gjort de største fremskridt.
Den samlede spændvidde i opfattelsen af professionel anseelse og troværdighed er generelt faldet for aktørerne i banksektoren. I 2020 opnåede Nordea en score på 2,91 på en skala fra 1 til 5, mens Avanza lå i spidsen med 4,09.
I undersøgelsen fra 2024 er Avanzas omdømme faldet tilbage til 3,87. Branchens svageste omdømme finder vi i dag hos Swedbank med 2,95. Branchens spread var tidligere 1,18 enheder, mens den i dag er faldet til 0,92.
Alexander Widen, rådgiver hos Reputation and Trust Analytics, bemærker, at det reducerede spænd er en væsentlig ændring i branchen.
— Konkurrencesituationen i banksektoren er blevet tættere set ud fra et tillidsperspektiv. Den brede offentlighed opfatter Avanza som den bank med det bedste omdømme, men Nordnet og SBAB ligger tæt på. Det er interessant, at bankerne som helhed nu ligger tættere på hinanden, hvilket kan betyde en hårdere kamp om markedsandele, kommenterer Alexander Widen.
Undersøgelsens store vinder er Nordea, som har gjort de største fremskridt med hensyn til udviklingen i omdømme. Banken har forladt sidstepladsen og nået et mere acceptabelt niveau – fra tidligere 2,91 til 3,19.
Udvikling af udfordrernes omdømme
SBAB er, sammen med Nordnet, den største udfordrer til Avanza som den mest ansete aktør i banksektoren.
— I bund og grund tror jeg, at vores gode omdømme skyldes, at vi har en rigtig god og stærk virksomhedskultur. Vi tilbyder konkurrencedygtige boliglån, populære opsparingsprodukter og giver vores kunder imødekommende rådgivning. Derudover er vi ret offensive i vores markedsføring og har succes i nyhedsmedierne, hvilket jeg tror har bidraget til det gode resultat, sigerMalou Sjörin, chef for bæredygtighed, markedsføring og kommunikation hos SBAB.
Uro i toppen og bunden
Avanzas tilbagegang i toppen kan delvist forklares med den medieopstand, der opstod i forbindelse med vinterens udskiftning af administrerende direktør. Under stormfulde omstændigheder blev Knut Frängsmyrtvunget til at forlade stillingen som administrerende direktør efter blot en uge på posten, hvilket gav anledning til spekulationer i medierne om generøse fratrædelsesgodtgørelser og skjulte aflønningsmodeller.
I bunden af undersøgelsen finder man Swedbank, hvis omdømme er blevet skadet af den mediemæssige storm i forbindelse med svindelsagen mod den tidligere administrerende direktør Birgitte Bonnesen. Dataindsamlingen til undersøgelsen fandt sted før den skyldige dom, hvilket tyder på fortsatte problemer for banken med hensyn til omdømmeudvikling og tillid fremover.
Kilde: Reputation and Trust Analytics 2024
Den samfundsøkonomiske udvikling påvirker de enkelte aktørers omdømme
Udviklingen i bankaktørernes omdømme styres til dels også af makroøkonomiske faktorer, der ligger uden for den strategiske styring på organisationsniveau.
— De seneste års økonomiske uro har medført en strammere markedssituation, ikke mindst i en tillidsbaseret branche som banksektoren. Den generelle tillid til branchen er i fald i kølvandet på de svenske husholdningers faldende købekraft, mens bankerne angiveligt opretholder høje marginer. Det har i sidste ende indflydelse på holdninger og købsbeslutninger blandt den svenske befolkning, kommenterer Alexander Widén.
— Vi ved desuden, at den svenske offentlighed er meget følsom over for ændringer i omdømme. Svenske forbrugere har i højere grad tendens til at støtte organisationer med et godt omdømme end forbrugere i sammenlignelige lande. Tilsvarende er svenske forbrugere mere tilbøjelige til at straffe virksomheder med et svagt omdømme. Dette afspejles i den svenske banksektor, hvor omdømme og tillid er nøglefaktorer for at skabe konkurrenceevne, kommenterer Alexander Widén.
Sådan undersøgte vi det
Formålet med undersøgelsen af banksektoren i Sverige var at undersøge offentlighedens opfattelse af omdømmet for udvalgte finansielle organisationer, der opererer i Sverige. Dataindsamlingen blev gennemført ved hjælp af en online-spørgeundersøgelse mellem den 10. maj 2024 og den 3. juni 2024.
Organisationerne blev vurderet ved hjælp af analysemodellen Reputation&Trust, hvor organisationens omdømme kortlægges ud fra otte dimensioner. Omdømmets dimensioner er ledelse, økonomisk præstation, innovation, dialog, produkter og tjenester, arbejdsplads og socialt ansvar.
I alt deltog 2 675 svenskere i undersøgelsen. Undersøgelsens stikprøve var rettet mod svenskere mellem 15 og 65 år i hele landet. Stikprøven er vægtet efter køn, alder og bopælsområde for at være repræsentativ for hele befolkningen.
For yderligere oplysninger, kontakt:
Alexander Widen, seniorrådgiver, Reputation and Trust Analytics AB
+46 70 471 2332
alexander.widen@reputationandtrust.com
Riku Ruokolahti, udviklingsdirektør, Reputation and Trust Analytics AB
+358 400 512 200
riku.ruokolahti@reputationandtrust.com
Yderligere oplysninger:
Reputation and Trust Analytics hjælper virksomheder og organisationer med at måle, forstå og håndtere deres omdømme. Gennem vores evidensbaserede og datadrevne metode kan vi påvise, hvilken indflydelse omdømmet har på interessenternes tillid og adfærd, og hjælpe organisationer med at drive deres virksomhed på et indsigtsbaseret grundlag i en mere konkurrencedygtig og bæredygtig retning.
Reputation & Trust Analytics er et datterselskab af det finske selskab T-Media, som introducerede undersøgelsesmodellen i 2013. Siden da er den blevet anvendt mere end 2 000 gange verden over og benyttes af alle universiteter i Finland, 22 af Finlands 25 største virksomheder samt mange statslige organisationer. I Sverige åbnede Reputation & Trust Analytics sit lokale kontor i januar 2024.
